La question revient régulièrement dans l’esprit des programmateurs radio : « Quel est le bon nombre de diffusions d’une auto-promo pour qu’elle soit efficace ? ». La première réponse est souvent décevante : « Plus que tu ne le penses » !

Dans l’univers concurrentiel du marketing radio, la question de la fréquence optimale des auto-promotions demeure une préoccupation majeure pour les programmateurs. La radio s’écoute moins souvent et moins longtemps que par le passé. L’art de la répétition devient un levier crucial pour garantir l’efficacité des messages publicitaires. Cette importance de la répétition, déjà mise en lumière par Thomas Smith dans son guide pionnier « Successful Advertising » de 1885, reste d’une actualité frappante.

L’enjeu pour les professionnels de la radio est de trouver l’équilibre délicat entre répétition efficace et saturation. Si certains critiques peuvent percevoir une diffusion fréquente comme du « matraquage » ou du « bourrage de crâne », les études sur l’efficacité publicitaire soutiennent l’approche de la multiplication des diffusions.

L’approche de Smith, divisant le processus de persuasion publicitaire en 20 étapes, demeure éclairante. Chaque étape décrit une progression dans la perception et l’engagement du consommateur, depuis l’ignorance initiale jusqu’à la décision d’achat. Cette progression souligne l’importance d’une exposition répétée pour graver un message, même décliné, dans l’esprit du consommateur. Thomas Smith les résumait ainsi :

La première fois qu’une personne voit une annonce, elle ne la remarque pas.
La deuxième fois, elle la reconnaît.
La troisième fois, elle est consciente que c’est la même annonce.
La quatrième fois, elle a une réaction faible.
La cinquième fois, elle se souvient du nom de la marque ou du produit annoncé.
La sixième fois, elle commence à s’intéresser.
La septième fois, elle se sent un peu irritée.
La huitième fois, elle pense à l’essayer.
La neuvième fois, elle se demande si elle a vraiment besoin du produit ou service.
La dixième fois, elle demande conseil à des amis ou à sa famille.
La onzième fois, elle se demande comment elle n’a pas pu y penser plus tôt.
La douzième fois, elle se demande si c’est une bonne affaire.
La treizième fois, elle se sent relativement sûre qu’il s’agit d’un bon produit.
La quatorzième fois, elle se décide à acheter.
La quinzième fois, elle regrette de ne pas l’avoir acheté plus tôt.
La seizième fois, elle pense qu’elle va acheter le produit.
La dix-septième fois, elle fait un engagement mental pour acheter le produit.
La dix-huitième fois, elle jure à ses amis qu’elle l’achètera.
La dix-neuvième fois, elle compte son argent avec soin
La vingtième fois, elle achète le produit ou le service

 

Thomas Smith – Successfull Advertising

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L’héritage de Thomas Smith dans le marketing moderne réside dans sa compréhension de la psychologie du consommateur et l’importance de la répétition. Même si les techniques ont évolué depuis 1885, les principes fondamentaux de la répétition et de l’engagement progressif du consommateur restent des piliers incontournables de la publicité efficace.

Pour le marketing radio, ce modèle prend une dimension particulière. La nature éphémère de l’écoute radio exige une fréquence de diffusion plus élevée pour assurer que le message atteigne l’auditeur à différents moments de son parcours d’écoute. Il ne s’agit pas seulement de répéter, mais de le faire avec stratégie, en tenant compte, notamment, des habitudes d’écoute et des moments clés, ceux où l’audience est la plus réceptive. Ce n’est pas tant le nombre de diffusions qui est crucial mais le nombre de fois où un même consommateur y sera exposé.