Paul Sylvester est le directeur des contenus d’Absolute Radio (Bauer Media). Au Royaume-Uni, la marque réunit 5,5 millions d’auditeurs par semaine pour toutes ses déclinaisons. Avec 2,4 millions d’auditeurs/semaine pour sa radio principale (+200.000 auditeurs en un an) et 2,2 millions d’auditeurs pour sa matinale (+70.000 en une année), Absolute Radio compte parmi les meilleures progressions du marché. Il y a quelques jours, Paul Sylvester était à Munich, pour partager ses expériences lors des Radiodays 2024.

Après avoir été producteur exécutif et présentateur pour LBC et Heart 106.2, Paul Sylvester rejoint Absolute en 2007. Depuis 2015, il est le directeur des contenus de la radio rock. Aujourd’hui, il pilote la stratégie des dix stations Absolute et dirige l’ensemble des équipes d’animateurs et de producteurs, du recrutement au coaching quotidien. Durant sa carrière, il a eu l’occasion d’accompagner de nombreuses émissions matinales, qu’elles soient musicales ou conversationnelles. Aux Radiodays Europe, l’événement qui réunit chaque année des responsables de radio de tout le continent, Paul Sylvester a choisi de présenter cinq pistes de réflexion pour une matinale puissante.

1. Quel est le superpouvoir de votre émission ?

Pour Paul Sylvester, « si vous pouvez déterminer ce superpouvoir, vous pourrez aussi l’exposer davantage (…), ça peut être la musique, l’animateur, le format… Cela peut être n’importe quoi ! Mais prenez le temps avec vos équipes et avec votre audience, de déterminer ce qui vous rend réellement différent, unique, spécial ».

Le directeur des contenus illustrera ses propos en évoquant Dave Berry, présentateur de la matinale d’Absolute Radio : « Nous avons déterminé, grâce à nos études et en travaillant avec Dave, quel était son superpouvoir. Ce sont les histoires vraies, dans un univers concurrentiel où ce qui est raconté durant une matinale est le plus souvent positif, trépidant, glamour… Or, nous parlons à des adultes, des familles sur le chemin de l’école, des parents ordinaires. Le superpouvoir de Dave est sa capacité à tout raconter : même ce qui peut faire de lui un papa nul ou un mari assez médiocre… Ses récits résonnent avec la vie de nos auditeurs. Ils adorent ça. Nous nous assurons donc que chaque émission comprenne une histoire de Dave. »

2. Quelle place pour les stars ?

Pour Paul Sylvester, les radios accordent beaucoup trop d’importance aux interviews de célébrités : « J’ai été un fan de Kylie Minogue toute ma vie. J’ai regardé pratiquement toutes ses interviews. La vérité, c’est qu’elle n’a jamais vraiment rien dit d’elle parce que, comme la plupart des stars, Kylie est incroyablement bien préparée aux médias. Elle sait exactement quel message clé elle va livrer dans ses interviews et elle ne s’en écartera pas. Alors, pourquoi l’interviewons-nous ? Cela vaut pour toutes les stars. Je crois que les meilleurs invités pour votre émission matinale sont vos auditeurs, car ils sont sans filtre. Ils vous donneront de l’or radiophonique, bien plus qu’une célébrité le ferait. (…) Un autre effet négatif des interviews d’artistes est que nous nous forçons souvent à remplir un créneau, en baissant notre niveau d’exigence, pour accepter des invités que la majorité des auditeurs ne connaît pas, ou qui ne l’intéresse pas vraiment. Pourquoi ne pas échanger une célébrité contre une vraie personne, un de vos auditeurs ? Il vous apportera quelque chose que Kylie Minogue n’offrira pas ».

3. Qu’est-ce qui fera que vos auditeurs arriveront en retard au travail ?

« Qu’est-ce qui crée le suspense dans votre matinale ? Qu’est-ce qui génère de l’excitation pour votre émission ? Consacrez-vous suffisamment de temps à réfléchir à ce qui suscitera un intérêt irrésistible pour votre show ? ». Selon Paul Sylvester, parfois, la solution est simple, un format très classique peut suffire : « Tous les jours, sur Absolute Radio, nous jouons au jeu des cinq mots : un auditeur reçoit un mot, il en donne un autre qui lui vient à l’esprit. S’il correspond à celui du présentateur, il gagne 5000 livres. Nous avons joué 200 fois à ce jeu la saison dernière et nous n’avons eu qu’un seul gagnant ! Cela n’a aucune d’importance ; seul le suspense compte. (…) Quand les auditeurs vous envoient des messages pour expliquer qu’une séquence les fait arriver en retard au boulot, c’est le signe d’un segment fort ».

4. L’intégration des marques

« J’entends beaucoup de directeurs des contenus se plaindre d’avoir à intégrer des messages commerciaux, des sponsors, du contenu de marque dans le programme. Si vous vous plaignez, c’est que vous ne consacrez peut-être pas assez de temps à en parler hors antenne pour faire briller ces messages ». Paul Sylvester en est persuadé : « Les promos peuvent aider à livrer un bon contenu si vous investissez un peu de temps pour le faire fonctionner. La matinale d’Absolute Radio est sponsorisée par une chaîne de bricolage. Ils vendent beaucoup de peinture, des clôtures, des revêtements de sol… Nous avons dû essayer de rendre cela sexy au cours des douze dernières années. La bonne nouvelle, c’est que nous avons construit une relation avec l’annonceur. Nous avons cherché ce qui pourrait être drôle dans la vente de peinture. Désormais, le leader de l’émission a même une boîte de peinture à son nom, en magasin, à sa couleur préférée… Si vous pouvez faire ça, vous obtiendrez de vos partenaires commerciaux ce que vos budgets ne vous permettraient pas de faire seul. Je pense que plus vous passez de temps avec vos collègues commerciaux pour faire fonctionner tout cela, meilleure sera votre station de radio commerciale. Le résultat pour nous, c’est que 65 % de nos auditeurs ont une perception positive de cette marque de bricolage et 75 % d’entre eux y ont fait des achats au cours des trois derniers mois ».

5. Quelle est la puissance de vos personnalités au micro ?

Votre émission peut-elle survivre et prospérer si l’un de ses protagonistes est absent ? Chacun des talents présents durant votre matinale a-t-il une voix, une caractéristique, un rôle identifiable ? Y a-t-il quelqu’un dans le casting à qui chaque auditeur peut s’identifier ? Pour Paul Sylvester, « Il n’y a rien de pire pour un auditeur que d’allumer sa radio le matin et de se dire, oh, mon Dieu, l’animateur est en vacances et ils ont mis un remplaçant de seconde zone insupportable pour une semaine ou deux. Essayez de concevoir une émission où les co-animateurs peuvent, par leur simple présence, dissimuler le fait que l’un d’eux n’est pas là. Sur Absolut Radio, le plus souvent, nous proposons la matinale avec Dave Berry et, parfois, c’est la matinale de Dave Berry. Il n’est pas présent, mais tous les autres amis du matin sont là. Nous avons donc une matinale à l’antenne 52 semaines par an. Les auditeurs savent toujours qui est là quand ils allument la radio. Ils adorent, les clients aiment et moi aussi, parce que j’ai moins de travail à fournir pour trouver des remplaçants. La meilleure matinale a les meilleurs ingrédients et le bon mélange d’ingrédients ».

Les idées partagées par Paul Sylvester, lors des Radiodays Europe 2024, ne sont pas inédites, mais elles méritent d’être rappelées et réévaluées périodiquement par les directeurs de station. Suivant les formats, certaines réflexions, parfois négligées, sont pourtant essentielles à la création d’une matinale captivante et réussie. Afin de les mettre en œuvre efficacement, il est crucial d’adopter une démarche méthodique et personnalisée pour chaque radio.

Identification et valorisation du superpouvoir unique de votre matinale. Cela implique une introspection collective au sein de votre équipe pour découvrir ce qui distingue vraiment votre émission. Une fois identifié, ce superpouvoir doit être exposé et intégré de manière cohérente au cœur du programme.

Repenser le rôle et la place des célébrités dans votre matinale. S’orienter vers une intégration plus authentique et spontanée en privilégiant les témoignages de vos auditeurs nécessite de développer des segments où l’interaction avec l’audience est mise en avant, valorisant ainsi l’expérience et les histoires personnelles.

Créer du contenu captivant qui incite vos auditeurs à rester à l’écoute. Expérimenter différents formats et types de drama pour identifier ce qui résonne le plus avec votre public.

Intégrer intelligemment le contenu commercial en le rendant pertinent et engageant pour l’audience. Cela implique une collaboration étroite avec les équipes commerciales pour conceptualiser des campagnes créatives et intégrées qui enrichissent l’expérience d’écoute tout en valorisant les partenaires commerciaux.

Construire et maintenir une équipe de personnalités fortes et complémentaires. Investir dans le développement et le coaching de chaque membre de l’équipe pour garantir que la matinale reste dynamique et intéressante, même en l’absence de l’un des animateurs principaux.

Ces étapes, bien que simples en apparence, requièrent une mise en œuvre rigoureuse, un suivi attentif et une adaptation continue aux spécificités de chaque station et à l’évolution des attentes de l’audience. La réussite d’une matinale ne repose pas uniquement sur la brillance de ses idées, mais également sur la capacité à les transformer en expériences qui fidélisent l’audience.